La teoría dice que los acuerdos más grandes de la temporada de fútbol están hechos y que el caos en el mercado de transferencias puede volver a ponerse en su caja para el verano.
Pero la realidad es que los clubes deben concentrarse en otra área de su negocio para asegurarse de que haya suficiente dinero para hacerlo todo de nuevo.
Los clubes de la Premier League están trabajando en acuerdos comerciales, ninguno de los cuales acelera el pulso como el aterrizaje de un nuevo delantero centro, pero son importantes en un mundo donde el dinero es el rey.
Hasta 10 equipos de alto perfil aún deben confirmar su socio comercial clave para 2023-24.
Chelsea, los mayores donantes en enero, no tiene patrocinador de camiseta o manga para la próxima temporada. Eso equivale a una brecha de £60 millones ($73 millones).
El Manchester United está a la caza de un patrocinador de la camiseta después de anunciar en diciembre que el club y TeamViewer, la compañía de software alemana, habían llegado a un acuerdo que se extendería hasta 2026.
Un acuerdo de 47 millones de libras esterlinas por temporada para el United seguirá adelante si no se puede encontrar un reemplazo adecuado pero, al igual que Chelsea, se está buscando un nuevo socio.
El Manchester City está en el mismo barco. Se espera que Etihad, la aerolínea con sede en los Emiratos Árabes Unidos, continúe su larga asociación como patrocinadores de camisetas si no se puede encontrar algo más lucrativo, pero los campeones de la Premier League probarán las aguas.
Luego está el Newcastle United sin patrocinador confirmado para 2023-24. El mundo del marketing está esperando un patrocinador con lazos saudíes después de que su adquisición por parte del Fondo de Inversión Pública cortara la vida en St.
También se espera que Brentford, Fulham y Wolverhampton Wanderers vean expirar sus acuerdos de patrocinio de camisetas al final de esta temporada.
Nottingham Forest, mientras tanto, todavía está tratando de encontrar un trato después de haberse quedado sin un patrocinador comercial esta temporada.
Nottingham Forest lleva el logotipo del Reino Unido de ACNUR, la agencia de la ONU para los refugiados, en ausencia de un patrocinador comercial esta temporada (Foto: Shaun Botterill a través de Getty Images)
Un lugar en la Premier League sigue siendo el mayor generador de ingresos (al menos £ 106 millones esta temporada), pero los acuerdos comerciales son cruciales en la era del juego limpio financiero (FFP).
Money League de Deloitte, un informe anual publicado la semana pasada, fue un recordatorio oportuno de que los ingresos corporativos son un gran negocio.
La suma promedio de este flujo de ingresos para los 20 mejores clubes de Europa en 2021-22 fue de £ 170 millones, con Paris Saint-Germain a la cabeza con £ 341 millones. Eso representó más de la mitad de los ingresos totales del club francés.
El Manchester City, otro club estatal, ocupó el segundo lugar con 333 millones de libras esterlinas en ingresos comerciales.
Estos números son vistos con ojos cínicos por el establecimiento del fútbol europeo, pero la presión está en maximizar los ingresos de uno. Además de los ingresos en gran parte estáticos de la jornada y una proporción de los derechos de transmisión, el dinero comercial tiene el potencial de cambiar significativamente la facturación anual de un club.
«Si observa los gráficos circulares de Deloitte Money League, la publicidad realmente debería representar el 35 por ciento», dice Dan Haddad, director de estrategia comercial de Octagon, una agencia de deportes, música y entretenimiento.
“Entre la publicidad y los medios, estás en el 80-85 por ciento de las ventas. Un acuerdo de £ 40 millones podría representar el 10 por ciento de la facturación anual del club, pero también es probable que sea el 25 o el 30 por ciento de la facturación de patrocinio.
“Estos son agujeros muy grandes que necesitan ser llenados. La piedra angular de una cartera de patrocinio saludable son sus activos más importantes, que desea asegurar a un valor superior a largo plazo. No querrás un arma en tu cabeza cuando la vendas. Desea tener tiempo de su lado para maximizar sus posibilidades de encontrar la marca que le dará el cheque más grande por más tiempo”.
Chelsea está en una posición en la que probablemente preferiría no estar. La agitación de los últimos 12 meses ha obstaculizado sus planes para encontrar un reemplazo a largo plazo para 3, la compañía de telecomunicaciones británica que ha adornado las camisetas del club desde 2020. Que WhaleFin, la empresa de criptomonedas, ha anunciado que finalizará su contrato de cinco años, ya que los patrocinadores de manga solo agravan sus problemas en los primeros 12 meses.
Estos dos socios tienen un valor de £ 60 millones por temporada para Chelsea, que representa alrededor del 12 por ciento de los ingresos anuales del club en 2021-22. Definitivamente no hay cambio de bolsillo dada la necesidad de cumplir con los requisitos de FFP después de gastar £ 290 millones en la ventana de enero.
«Cada vez es más difícil vender patrocinadores de camisetas y mangas al mismo tiempo», dice Haddad. «No quieres que la parte delantera, las mangas y el equipo de entrenamiento caduquen dentro de los 12 meses».
Agregó: «Es probable que el Chelsea complete los dos acuerdos, pero ¿lograrán el valor máximo? Es posible que deban ser creativos en la forma en que cierran estos, tal vez con acuerdos a corto plazo.
“El punto de referencia que están siguiendo es de 60 millones de libras esterlinas. No van a querer comprometer otros 60 millones de libras durante los próximos cinco años porque eso es un crecimiento plano. Van a querer aumentar esos 60 millones de libras esterlinas a 70 millones de libras esterlinas o 80 millones de libras esterlinas. Pero hacer estos tratos al mismo tiempo ejerce una gran presión sobre el equipo de ventas”.
La competencia en el mercado probablemente no ayudará. El acuerdo del Manchester United con TeamViewer, que reemplazó a Chevrolet antes de la temporada 2021/22, valió más que el acuerdo del Chelsea en 3 y habrá ambiciones de recuperar sumas mayores con una nueva asociación a largo plazo.
Los patrocinios de camisetas para los llamados ‘Big Six’ generalmente cuestan entre 40 y 50 millones de libras esterlinas por temporada, pero el Manchester City, cuyos ingresos comerciales han sido los más altos en la Premier League, está aportando 67,5 millones de libras esterlinas de Etihad, un paquete que incluye el patrocinio de su estadio y campo de entrenamiento.
Newcastle, en camino de clasificarse para la Liga de Campeones esta temporada, es el club que busca recuperar el terreno perdido. El año pasado negociaron una salida anticipada de su negocio con Fun88, la compañía china de apuestas, para tener la oportunidad de tener un socio más lucrativo para la próxima temporada. Solo se esperaba que Fun88 generara £ 7 millones al año.
Noon.com, la plataforma de comercio electrónico de PIF, se convirtió en patrocinador principal la temporada pasada y no se han renunciado a más lazos comerciales con Arabia Saudita. Peter Silverstone, anteriormente del Arsenal, fue nombrado director comercial de Newcastle en octubre y tiene la tarea de encontrar una asociación que cierre la brecha con la élite.
«Estos clubes se miran entre sí y es casi como un mercado de transferencias en el que un acuerdo puede cambiar las expectativas de todos los demás clubes», dice Haddad.
“Si el Real Madrid hace un gran negocio con Emirates, el equipo comercial de un club como Man United probablemente lo verá como un punto de referencia.
«Nunca hay un escenario en el que estos clubes no encuentren prospectos, pero se trata del precio que obtienen. La base de costos de estos clubes está aumentando, por lo que el patrocinio es una de las áreas a las que apuntan para generar ganancias”.
Hay una clara división comercial en la Premier League: los que tienen y los que no tienen.
Un club de los ‘Seis Grandes’ podría aspirar a generar al menos 40 millones de libras esterlinas por temporada en patrocinios de camisetas (Liverpool y Standard Chartered tienen un valor de 50 millones de libras esterlinas), pero para la mayoría de ellos hay una expectativa muy diferente.
En algún lugar entre £ 8 millones y £ 12 millones es el promedio para la mayor parte de la Premier League, así como el potencial de hasta £ 4 millones para un patrocinador principal, y es en este mercado donde las asociaciones tienden a cambiar con mayor frecuencia.
Además de Brighton & Hove Albion, cuya asociación de larga data con American Express se extiende hasta 2027, hay ocho clubes cuyo patrocinio de camisetas finalizará este verano o el próximo.
Otros, como Crystal Palace y Everton, llaman a sus acuerdos de patrocinio «plurianuales» para indicar un elemento de flexibilidad.
Es en la mitad inferior de la Premier League donde las asociaciones con las empresas de juego son más destacadas. Ocho de los mejores clubes tienen patrocinadores de camisetas que son sitios de apuestas, aunque los activistas piden el fin de esa publicidad en el fútbol profesional. Sin embargo, estas ofertas suelen ser las ofertas más lucrativas para los clubes fuera de los «Big Six».
Everton causó controversia sobre su asociación de verano con Stake, mientras que Aston Villa enfrentó una reacción violenta de los seguidores después de que se revelara a principios de este mes un acuerdo propuesto con el casino en línea BK8, descartado por Norwich en 2021 por publicidad sexualmente provocativa. Villa está buscando reemplazar a Cazoo después de que el concesionario de automóviles en línea confirmara el mes pasado que no renovaría su contrato. Mientras tanto, se espera que Leeds continúe con su acuerdo de varios años con SBOTOP.
Everton tiene a Stake como patrocinador principal de la camiseta (Imagen: Julian Finney/Getty Images)
La supervivencia de la Premier League también tiene el potencial de hacer o deshacer tratos a medida que el valor del patrocinio de la camiseta cae a medida que los clubes caen en la liga y pierden la exposición global.
«Los clubes fuera de los seis grandes suelen firmar contratos a corto plazo de dos o tres años», dice Haddad.
“Para estos clubes, el patrocinador de la camiseta probablemente representa el 60 o 70 por ciento de todos los ingresos por patrocinio, por lo que van de tienda en tienda tratando de maximizar el valor cada vez. El crecimiento en este mercado es limitado y puede fluctuar. Depende mucho de la dinámica de la industria.
“Cada año habrá cuatro o cinco clubes en el mercado, más los clubes ascendidos que tienen cláusula de rescisión de contratos ligueros.
“Este mercado siempre será volátil, pero no existen situaciones como La Liga, en la que un puñado de clubes pasa una temporada sin patrocinador, porque siempre puedes encontrar una marca de apuestas enfocada en Asia dispuesta a participar.
“Pero ese es también el sector del mercado donde enfrentan el mayor desafío a medida que se activa una mayor regulación de la publicidad. Podría ver una reducción a la mitad para algunos clubes si elimina esta dinámica competitiva al eliminar las empresas de juegos de azar y criptografía de la ecuación».
La revisión de juego de gran alcance del gobierno, que se retrasó desde 2020 pero debe presentarse este año, finalmente dictará si los clubes pueden continuar las asociaciones con las compañías de apuestas. La necesidad de hacer crecer los negocios comerciales, en la parte superior e inferior de la Premier League, se está volviendo más intensa.
(Foto superior: Joao Félix; por Ryan Pierse a través de Getty Images)