Después de dos décadas de respaldo financiero de la industria del juego, los clubes de la Premier League se preparan para cortar una mano que tantas veces los ha alimentado.
Este verano, se espera que los 20 clubes voten para prohibir que las empresas de apuestas aparezcan en la parte delantera de las camisetas una vez que finalice un período de eliminación gradual de tres años en 2026.
Se espera que los patrocinios de manga sigan estando permitidos según la legislación revisada, pero este es el mejor intento de la Premier League para aplacar al gobierno del Reino Unido antes de una tan esperada revisión de las leyes de juego a finales de este mes. Los compromisos, concluyen, son clave.
Eso significa que ocho de los 20 mejores clubes actuales (Bournemouth, Brentford, Everton, Fulham, Leeds United, Newcastle United, Southampton y West Ham United) tendrán que buscar en otra parte un socio comercial principal para la temporada 2026/27. Aston Villa también se unirá a la búsqueda después de asociarse con el casino en línea BK8 para el próximo período. La duración de este nuevo acuerdo resultó ser de tres años.
Los equipos comerciales de los clubes de la Premier League ahora tienen que diversificarse para buscar sus mayores acuerdos de patrocinio. Los ‘Big Six’ tradicionales han encontrado otros sectores que ofrecen un gran respaldo financiero, pero muchos de los clubes de las divisiones media y baja deberán reconsiderar su estrategia.
Fulham, por ejemplo, ha tenido un patrocinador de apuestas en siete de las últimas diez temporadas, una serie que ha abarcado cinco marcas. Incluyendo a Betfair, que fue la primera compañía de apuestas en aparecer en la camiseta de un club de la Premier League en 2002/03, y se han asociado con media docena. Sin embargo, son solo uno de los 25 clubes de la Premier League que han patrocinado una camiseta de una empresa de apuestas.
Existe la preocupación de que la visibilidad de los tokens de apuestas, y los medios para canjearlos, permanecerán en un régimen que no alcanza la prohibición general que buscan los activistas. Se ha dejado en claro que la publicidad intensa expone de manera rutinaria a las personas vulnerables a un producto nocivo y adictivo. Pero no solo el fútbol inglés se enfrenta a restricciones comerciales.
En las próximas semanas, se espera que el libro blanco largamente esperado describa nuevas restricciones en la publicidad de juegos de apuestas y la Premier League espera que sus propuestas sean suficientes. para evitar la prohibición total impuesta a otras grandes ligas europeas. La EFL también espera continuar con sus asociaciones, que abarcan las tres ligas patrocinadas por Skybet.
A los clubes de la Serie A no se les ha permitido usar marcas de apuestas desde que el gobierno italiano endureció la ley en 2019. Los de La Liga descubrieron que les esperan las mismas restricciones antes de la temporada 2021-22.
Hay protestas contra el cambio en Bélgica, pero su gobierno se ha pronunciado. El secretario de Justicia, Vincent Van Quickenborne, lamentó «el tsunami de la publicidad de juegos de azar» el mes pasado cuando anunció una represión nacional que resultará en la reducción de los clubes deportivos a partir de 2025.
No hay nada en toda Europa que sea ni remotamente uniforme. Los clubes franceses todavía tienen la libertad de tener los nombres de sus socios de apuestas en el frente de sus camisetas. Montpellier (Partouche), Troyes y Strasbourg (ambos Winamax) han recibido un apoyo visible de la industria del juego esta temporada y Paris Saint-Germain acordó convertir a Parions Sport en un ‘socio premium’ en un contrato de tres años firmado el verano pasado.
La Federación Francesa de Fútbol (FFF), por su parte, ha firmado un contrato de cinco años con Betclic, el grupo francés de apuestas. Kylian Mbappe se ha pronunciado en contra de esta marca y se privó de una sesión de fotos el año pasado para promocionar la empresa.
También en los Países Bajos, la federación (KNVB) ha dejado claro que se opone a la propuesta de prohibición de la publicidad de juegos de azar que se introducirá a partir de enero de 2025. La KNVB está yendo «demasiado lejos» en apoyo de los clubes al detener los ingresos estimados en un valor de entre 40 y 70 millones de euros (35 millones de libras esterlinas – 61 millones de libras esterlinas) al año. AZ Alkmaar, Volendam y Fortuna Sittard tienen patrocinios de camisetas en casas de apuestas.
La interrupción del mercado es inevitable, pero los clubes de la Premier League saben que podría haber sido peor, ya que mantienen oportunidades de promoción reducidas.
Los colegas de Italia y España lo confirmarán.
La Serie A se ha resistido durante mucho tiempo a la prohibición de la publicidad relacionada con los juegos de azar introducida por el gobierno de Giuseppe Conte a finales de 2018.
Al 31 de diciembre de 2018, los clubes de la Serie A tenían 15 acuerdos de patrocinio con empresas de apuestas, lo que representa el 2 % del total de acuerdos de la liga. Estos incluyeron el acuerdo de 15,5 millones de euros de Roma con Betway para el patrocinio de equipos de entrenamiento y el acuerdo de la parte delantera de la camiseta de Lazio con Marathonbet. Torino y Chievo también tenían patrocinadores en la espalda de sus camisetas.
La Federación Italiana de Fútbol (IFF) hizo campaña para que se suspendiera la prohibición una vez que llegara la pandemia de COVID-19, argumentando que los clubes habían perdido aproximadamente 100 millones de euros en ingresos comerciales potenciales, pero enfrentaron la resistencia del estado.
La Serie A siempre ha argumentado que la prohibición de la publicidad relacionada con las apuestas supondría una desventaja para sus clubes en relación con otros en Europa, particularmente en la Premier League, pero desde 2021 se aplican las mismas restricciones a los clubes en España.
Alberto Garzón, ministro de Consumo, escribió a todos los clubes en octubre de 2020 para comunicarles que la publicidad de las empresas de juego estaría prohibida a partir del inicio de la próxima temporada. El presidente de LaLiga, Javier Tebas, predijo que costaría a los clubes 90 millones de euros y el plazo limitado para que las leyes entraran en vigor aseguró que ocho clubes se quedaran sin patrocinador al comienzo de la temporada 2021/22.
Los clubes de la Premier League no se enfrentarán a esta búsqueda apresurada de nuevos socios, ni a la prohibición total que ha afectado a los clubes de Italia y España. No pueden ser patrocinadores de portada ni exhibir la marca de sitios web de apuestas en vallas publicitarias junto a la cancha para una audiencia nacional.
Sin embargo, todavía hay lagunas que están siendo explotadas. La tecnología, utilizada tanto en la Serie A como en La Liga, permite a los organismos de radiodifusión orientar la producción a territorios individuales mostrando publicidad en el perímetro del campo. Como resultado, una audiencia en el Lejano Oriente, por ejemplo, aún puede ver anuncios de apuestas cuando ve partidos de la Serie A. Dicha tecnología aún no ha sido adoptada por la Premier League.
Clubes italianos como el Inter de Milán han tenido que buscar patrocinadores que no ofrezcan apuestas (Foto: Gabriele Maltinti/Getty Images)
Los clubes italianos también son libres de asociarse con socios de apuestas. Juventus ha llegado a acuerdos con Betera, Parimatch y 10Bet desde que se introdujo la prohibición de publicidad de juegos de apuestas hace cuatro años, y el mes pasado se inscribió con Khelraja y Ekings, las plataformas de juegos de azar asiáticas. Cada anuncio terminó con el descargo de responsabilidad: «Según la ley italiana, la asociación no se lleva a cabo en Italia».
El Real Madrid está en el mismo barco. Incluyen a la empresa asiática Kok Sports y al grupo africano SportyBet entre sus patrocinadores regionales, así como a Codere, con sede en España, que opera en Europa y América Latina.
Sin embargo, esta incapacidad para lograr acuerdos de patrocinio de camisetas con compañías de juegos ha cambiado el panorama y ha acelerado la relación potencialmente efímera del fútbol con los sectores de criptomonedas y blockchain.
Los clubes españoles Valencia (Fan-Token Socios) y Cádiz (Bitci) intercambiaron tokens de apuestas por criptomonedas en 2021-22, solo para romper rápidamente los lazos y encontrar nuevos socios para esta temporada. El Atlético de Madrid tiene sus propios problemas con la criptoplataforma WhaleFin, el patrocinador principal saliente del Chelsea, que canceló un contrato de 40 millones de euros por temporada en febrero.
Los clubes de la Premier League al menos tienen tiempo de su lado para llenar cualquier vacío resultante de la prohibición del patrocinio de camisetas de apuestas.
Se espera que esto probablemente tenga un impacto financiero a corto plazo a medida que el mercado se ajusta a la vida sin las sumas infladas de las casas de apuestas, pero a diferencia de Italia y España, el atractivo mundial de la Premier League ayudará a limitar el daño.
«Sería disruptivo», dice Dan Haddad, director de estrategia comercial de Octagon, una agencia de deportes, música y entretenimiento. “Lo que se puede ver en términos generales es que se está corrigiendo un poco. Si se trata de ese medio tiempo y uno tiene que renunciar a la parte delantera de la camiseta, es posible que otros puntos de entrada, como los patrocinios de la manga y los tableros publicitarios, se vuelvan más valiosos. Por ejemplo, es posible que vea una caída en los patrocinios de camisetas, pero los patrocinios de mangas podrían duplicarse”.
Los niveles medio e inferior de los clubes de la Premier League han sido tradicionalmente el terreno más fértil para el patrocinio relacionado con los juegos de azar. Estas ofertas suelen tener un valor de entre £ 6 millones y £ 10 millones por temporada, y las casas de apuestas a menudo ofrecen la mayor cantidad.
Everton está patrocinado por la «compañía de apuestas criptográficas» Stake.com (Foto: Joe Prior/Visionhaus a través de Getty Images)
Sería falso decir que se perderán ingresos ya que habrá marcas dispuestas a llenar el vacío, pero la desaparición de las empresas de juegos de azar del mercado está eliminando lo que se ha convertido en una opción fácil y lucrativa.
¿Había demasiada dependencia? «Esta fue la mayor fuente de ingresos para muchos clubes de la Premier League», argumenta Haddad. «Sería retrospectivo decir que se volvieron demasiado dependientes porque ¿cuál era la otra opción?
“Muchos clubes de la Premier League simplemente maximizaron la oportunidad mientras existió. No creo que ninguno de estos clubes sufra por tratar con una marca de apuestas. Estos clubes solo han estado persiguiendo ingresos para hacer frente a una base de altos costos.
“Será disruptivo en cuanto al valor de la parte delantera de la camiseta. Está duro. Ven al Nottingham Forest como un club que ha construido cierto valor y este año ha demostrado que venderlos no es fácil. No estaban dispuestos a comprometer su percepción de valor”.
Vale la pena mantener el contexto. Si un club de la Premier League de gama baja puede cobrar 8 millones de libras esterlinas por temporada a una empresa de juegos por tener su marca en las camisetas, eso podría representar alrededor del cinco por ciento de una facturación total de 160 millones de libras esterlinas. Reemplácelo con un acuerdo de patrocinio de £ 6 millones y las pérdidas son insignificantes incluso antes de que exista la posibilidad de compensar el déficit con un patrocinio de manga.
Richard Masters, el director ejecutivo de la Premier League, dijo una vez que sus clubes «no eran frívolos» acerca de unir fuerzas con la industria del juego, pero fue solo el verano pasado que pudo prever lo que estaba por venir.
«Los clubes se adaptarán, siempre lo hacen», dijo. «Si el futuro significa no tener patrocinadores de apuestas en las camisetas, encontraremos una manera de lidiar con eso».
La fortaleza de la Premier League puede evitar los agujeros negros financieros, pero se avecina un golpe.
(Foto arriba: Emilio Andreoli/Getty Images)